We hebben de Value Proposition Canvas jarenlang gebruikt. Het werkt nog steeds. Maar we denken dat het tijd is om het te laten meegroeien.
Jarenlang hebben we het Value Proposition Canvas onderwezen. We hebben er workshops mee gefaciliteerd. We hebben er muren mee beplakt. We vertrouwden erop om teams te helpen hun klanten te begrijpen en waarde te creëren.
En het werkt nog steeds.
Maar we vinden dat het moet evolueren.
Het gesprek dat in november begon
Sinds november vorig jaar hebben we, samen met een groep co-creators, de innovatietools die organisaties vandaag de dag gebruiken, beoordeeld. Niet omdat de tools kapot zijn, maar omdat de wereld waarin ze zijn gebouwd niet de wereld is waarin we nu werken. Teams bewegen sneller. AI zit in de workflow. Klanten gedragen zich anders. Strategiecycli zijn ingestort. De manier waarop we Value Proposition bouwen en valideren is veranderd, zelfs als de canvases die we gebruiken om ze vast te leggen dat niet hebben gedaan.
Eén vraag komt steeds terug in die gesprekken. Wat ontbreekt er?
Toen we die vraag op het Value Proposition Canvas loslieten, kwamen er bijna onmiddellijk drie observaties naar voren.
Ten eerste, de volgorde voelt verkeerd
Het Value Proposition Canvas erfde zijn structuur van het Business Model Canvas, waar de klant zich aan de rechterkant bevindt. Dat was toen logisch. Het was een uitbreiding van een bestaande tool, en de lay-out volgde de ouder. Logisch gezien was de keuze verstandig.
Maar wanneer we nu met teams werken, willen we steeds ergens anders beginnen. Niet met het product, zelfs niet met de jobs-to-be-done, maar met het Customer Problem zelf. De rechterkant van het canvas is waar de waarde zit, maar het werk begint aan de linkerkant. Elke workshop die we geven, zien we teams het canvas van links naar rechts scannen en op de verkeerde plaats beginnen. Een tool die is ontworpen om de klant centraal te stellen, wordt uiteindelijk in de tegenovergestelde richting gelezen.
De volgorde is niet alleen een kwestie van lay-out. Het vormt de volgorde waarin teams denken. En de volgorde waarin teams denken, bepaalt wat ze uiteindelijk bouwen.
Ten tweede, er is geen plaats voor het Customer Problem
Het Value Proposition Canvas richt zich op jobs, pains en gains. Drie nuttige velden. Maar geen van deze is het Customer Problem.
Jobs-to-be-Done is gerelateerd. Net als pains en gains. Ze cirkelen rond het terrein. Maar ze zijn niet hetzelfde als een scherpe, goed geformuleerde Customer Problemstelling. Een job is iets wat de klant probeert te doen. Een probleem is breder, strategischer, fundamenteler. Een probleem is de reden waarom de job überhaupt bestaat.
Wanneer teams het probleem overslaan en direct naar jobs gaan, optimaliseren ze uiteindelijk voor het verkeerde ding. Ze bouwen functies die een job oplossen, maar de diepere behoefte missen. Ze polijsten een oplossing die een pijn aanpakt, maar de situatie van de klant op geen enkele zinvolle manier vooruithelpt. Het Customer Problem verdient zijn eigen plaats op het canvas, en die heeft het nu niet.
Ten derde ontbreekt de Value Proposition zelf
Dit is de observatie die mensen het meest verrast.
Het Value Proposition Canvas helpt u bij het definiëren van producten en diensten, Pain relievers en gain creators. Allemaal nuttige vakken. Maar de Value Proposition zelf? Die ene heldere zin die uitlegt waarom een klant u zou moeten kiezen boven alternatieven? Er is geen vakje voor.
De meeste teams verlaten de workshop met een ingevuld canvas en zonder dat er ergens een Value Proposition is opgeschreven. Ze hebben ingrediënten. Ze hebben het gerecht niet. Ze hebben het recept gemaakt, maar de maaltijd nooit opgediend.
Het canvas is genoemd naar wat het je niet vraagt te articuleren. Wat een vraag oproept die het waard is om bij stil te staan. Zou de Value Proposition geen eigen plek moeten hebben op het canvas dat haar naam draagt?
Wat een geëvolueerd canvas zou kunnen bevatten
In onze gesprekken met co-creators hebben we geschetst hoe een next-generation Value Proposition Canvas eruit zou kunnen zien. De vorm is nog in beweging, maar een paar elementen blijven terugkomen. Een duidelijk gedefinieerd Customer Problem aan het begin. De klantcontext en trigger voor actie, het moment dat iemand van het accepteren van hun situatie naar actief op zoek gaan naar verandering drijft. Jobs, pains en gains, behouden maar aangescherpt. Een speciale Value Proposition die op het canvas zelf leeft. Bewijs en validatie van de aannames onder elk veld. En een manier om de belangrijkste problemen te prioriteren, in plaats van elke job, pain en gain als gelijkwaardig te behandelen.
Niets hiervan is kritiek op het origineel. Het Value Proposition Canvas is een van de meest invloedrijke innovatietools ooit gemaakt. We zijn het veel verschuldigd. Maar het is gebouwd voor een ander decennium, een andere manier van werken en een andere relatie tussen mens en AI. Misschien is het tijd voor een volgende generatie, een die weerspiegelt hoe we Value Proposition vandaag de dag daadwerkelijk bouwen, valideren en schalen.
Waarom dit nu belangrijk is
Tools vormen gedrag. De canvases die we gebruiken zijn geen neutrale templates. Ze beïnvloeden welke vragen teams stellen, wat ze als vanzelfsprekend beschouwen en wat ze standaard weglaten. Een canvas zonder Customer Problemstelling produceert teams die het probleem overslaan. Een canvas zonder een Value Proposition produceert teams die de Value Proposition nooit opschrijven. Een canvas dat in de verkeerde volgorde wordt gelezen, produceert teams die beginnen met het product en de klant pas aan het einde ontmoeten.
Het verbeteren van de tool verandert het werk. Daarom is dit gesprek belangrijk, en daarom hebben we het afgelopen jaar zo bewust met onze co-creators gevoerd.
Aan jou de beurt
Als je één element zou kunnen toevoegen aan het Value Proposition Canvas, wat zou dat dan zijn?
We delen het herontwerp waar we aan hebben gewerkt in Augmented Collaboration. Het boek is de volgende stap in het gesprek dat in november met onze co-creators begon, en het bevat het volledig bijgewerkte canvas.
Haal je exemplaar van de #badversion van Augmented Collaboration, nu verkrijgbaar als softcover en als digitale editie. De definitieve versie, met QR-codes die elke tool linken naar een live Miro-template, verschijnt op 1 september 2026 en kan vandaag al worden gereserveerd.
Elke tool die we gebruiken, vormt onze manier van denken. Het canvas dat ons de afgelopen tien jaar heeft geholpen klanten te begrijpen, kan dat werk nog steeds doen, maar alleen als we bereid zijn het te blijven ontwikkelen.
0 reacties